tom_ebook_FR_coverEndossé par des leaders en relations publiques, en affaires publiques et en gestion de crise, mon Manifeste sur la #e-réputation s’inspire de mon expérience d’ex-activiste numérique pour décrire les vulnérabilités auxquelles les entreprises s’exposent quand elles utilisent mal ou pas du tout les médias sociaux.

Apprenez les 5 principes de survie et les 5 principes de réussite nécessaires pour s’adapter et prospérer dans l’univers des médias sociaux.

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en format PDF.

Les médias sociaux sont, de par leur nature, dérangeants en raison du pouvoir qu’ils accordent aux individus. Il ne se passe pas un mois sans que nous entendions parler d’un autre gouvernement ou entreprise qui a été ébranlé ou a reçu une leçon d’humilité grâce à une mobilisation éclair du pouvoir populaire en ligne. Le présent article fait partie d’une série qui vise à cataloguer les perturbations les plus remarquables engendrées par les médias sociaux dans les domaines de la politique, des affaires et de la culture.

La dernière fois, j’ai parlé du bouleversement de l’ordre établi dans le monde de la politique. Ceci est une ébauche d’un nouveau chapitre du livre que je veux écrire et j’ai besoin de votre aide pour trouver plus de cas de marques ou d’industries qui se sont fait malmener dans les médias sociaux, puisqu’il n’existe aucune liste exhaustive de ces derniers. Certains de mes exemples sont connus mondialement, tandis que d’autres sont plus locaux et touchent le Canada ou le Québec. Je suis sûr qu’il en existe d’autres. En connaissez-vous?

1. L’attaque de Greenpeace contre la Kit Kat de Nestlé

Après avoir établi un lien entre l’utilisation d’huile de palme par Nestlé et le massacre d’orang-outang en Indonésie, Greenpeace est passé à l’attaque en lançant une campagne dans les médias sociaux qui incluait une parodie‑vidéo plutôt décapante pour faire passer le message. Lorsque la controverse est devenue apparente sur la page Facebook de Nestlé, l’entreprise a fermé celle-ci, ce qui a suscité une énorme vague de réactions. La parodie‑vidéo de la publicité Kit Kat diffusée sur Youtube a fait l’effet d’une bombe et au bout du compte, Nestlé a repensé son utilisation de l’huile de palme, au plus grand bonheur de Greenpeace

(qui a gagné le combat haut la main).

 

2. L’enfer Dell

En 2005, l’écrivain Jeff Jarvis, un puissant influenceur en ligne, a été choqué par l’horrible service après achat et les réponses évasives fournis par le fabricant informatique Dell. Sa croisade personnelle contre l’entreprise a pris la forme d’un forum où d’autres clients insatisfaits pouvaient raconter leurs propres histoires d’horreur et de mauvais traitement. Il a rapidement eu de nombreux partisans, parmi lesquels bon nombre d’influenceurs, et sa croisade s’est vite transformée en un massacre à grande échelle de la marque Dell. Alors que l’entreprise tentait de se remettre de ce cauchemar en matière de relations publiques et de réaligner ses pratiques de service, le président-directeur général de Dell a invité Jarvis à agir comme consultant et à aider l’entreprise à se renouveler. Cette histoire est un classique, même si elle date dans une perspective de médias sociaux. Vous pouvez lire cet article paru dans Businessweek pour plus de détails.

3. Guitare Zéro

Un beau jour, l’équipe de bagagistes plutôt brusques d’United Airlines a malmené la guitare de la mauvaise personne. Le chanteur-compositeur canadien Dave Carroll a en effet été tellement troublé de la perte de sa guitare adorée qu’il a composé et enregistré une chanson à ce propos. Il est même allé jusqu’à diffuser une vidéo sur Youtube qui est devenue légendaire et qui vaut vraiment la peine d’être vue. Vous ne VOULEZ PAS être cette compagnie aérienne!

La vidéo a été visionnée 12 millions de fois!

3. Le mot-clic de Rogers Canada qui provoque un déclic

Le mot-clic #Rogers1Number faisait référence à un nouveau service lancé par l’entreprise. Pour vraiment donner de l’élan à ce dernier, Rogers a payé pour qu’il figure de manière proéminente sur la liste des sujets à la mode de Twitter pendant 24 heures. Le résultat? Des centaines d’anciens clients et de clients actuels se sont vidé le cœur à propos des mille et une pannes de service au lieu d’encenser le nouveau service, comme quelqu’un avait naïvement espéré.

4. Oasis dans le jus au Québec

Ici, près de chez moi, une marque de jus très connue se livrait à une bataille juridique contre une maman et sa petite entreprise qui utilisait aussi le nom Oasis (mais qui n’était même pas en concurrence directe avec la marque de jus). Des tweeters d’influence ont entendu parler de l’affaire et la nouvelle s’est répandue comme une trainée de poudre en 24 heures. Oasis, qui n’avait aucune infrastructure ou stratégie en matière de médias sociaux, a été prise au dépourvu et a organisé une conférence de presse pour raconter sa version des faits, mais il était déjà trop tard. Les milliers de commentaires dommageables pour la marque sont demeurés sans réponse et le nom de ce chef de file local dans l’industrie des jus de fruit laissera un goût amer dans la bouche de plusieurs pendant longtemps. Je n’ai aucun doute qu’Oasis effectue actuellement des recherches pour recruter du personnel et mettre en place un service consacrés aux médias sociaux.

5. Labatt, bière de choix des meurtriers psychopathes

Au Canada, le psychopathe désormais tristement célèbre du nom de Magnotta, qui a démembré un jeune homme et envoyé ses membres par la poste partout au pays, a été vu une bouteille de bière de marque Labatt à la main dans une photo largement diffusée. Lorsque l’entreprise s’en est mêlée de manière maladroite pour mettre fin au partage, les gazouillis dans les médias sociaux n’ont fait qu’augmenter en utilisant le mot-clic #newlabattcampaign (qui n’est plus actif). Vous pouvez lire un article du Huffington Post pour connaître toute l’histoire.

C’est à votre tour chers lecteurs! Veuillez ajouter d’autres exemples dont vous avez entendu parler dans la section réservée aux commentaires ci-dessous.

Les réseaux sociaux, par le biais du pouvoir qu’ils confèrent aux individus, sont subversifs par nature. Pas un mois ne passe sans qu’un gouvernement ou une entreprise ne se fasse accuser et humilier via la mobilisation ultrarapide du pouvoir populaire en ligne. Cet article est l’un d’une série visant à compiler les perturbations les plus notables générées par les médias sociaux dans les sphères de la politique, des affaires et de la culture.

Ceci constitue l’avant-projet d’un livre que je souhaite écrire. Je sollicite votre aide afin de remplir les blancs puisqu’il n’existe aucune liste exhaustive sur le sujet. Certains de mes exemples sont bien connus partout dans le monde, tandis que d’autres portent spécifiquement sur des probèmes propres au Canada ou au Québec. Je sais que j’en oublie certains… en connaissez-vous d’autres ? Soumettez-les moi, peu importe leur ampleur. Tous les exemples m’intéressent!

Je commence ici par la sphère politique et j’aborderai dans mes prochains billets les domaines des affaires et de la culture.

Protestations étudiantes, casseroles et  gouvernement Charest au Québec.

Commençons par un exemple près de nous : le mouvement étudiant au Québec, en grève maintenant depuis plus de 100 jours, descendant dans les rues presque quotidiennement pour des protestations massives. Après un certain temps, avec la frénésie des casseroles, la protestation, locale d’abord, s’est répandue à tous les quartiers montréalais pour ensuite se propager de manière virale à travers le Canada… ainsi qu’au reste du monde. Le média social sert à la fois d’outil mobilisateur pour toutes les protestations spontanées, d’outil de communication de masse, rapportant les tweets de la rue, et d’outil d’évangélisation.

#casserolesnightincanada,

#ggi

#manifencours

Arab Spring

Aie-je besoin de poursuivre? Les écrits sont nombreux concernant le rôle crucial des médias sociaux dans ces insurrections. À ce sujet, j’aurais aimé avoir quelques  suggestions concernant les meilleurs sites, pages FaceBook, et comptes twitter pour fournir des exemples concrets de réseaux sociaux en action. En fait, David Millian a fait un excellent travail pour documenter  le sujet en français.

http://comfluences.net/medias-sociaux-et-printemps-arabe-plongee-au

Un article de revue du MIT Technology cité par David couvre en détail l’utilisation tactique de médias sociaux dans l’insurrection libyenne (en anglais ici):

http://www.technologyreview.com/web/40214/

Wikileaks

Sans les réseaux sociaux et le web social, Wikileaks ne serait jamais devenu le puissant brasseur de merde qu’il est devenu. La transparence radicale que les documents divulgués ont  imposée aux gouvernements à travers le monde a contribué à augmenter la pression sur certaines pratiques douteuses (et c’est une bonne chose) tout en détruisant également des relations qui avaient été difficilement bâties grâce au tact et à la diplomatie.

Pour un débat intéressant à propos  de la contribution de Wikileaks aux démocraties libérales :

http://www.economist.com/blogs/democracyinamerica/2010/11/wikileaks_1

Vic Toews, Vikileaks

Tandis que les Canadiens font face à un projet de loi qui porterait atteinte à la vie privée en ligne de façon similaire à la SOPA, un apparatchik politique s’est empressé de  créer furtivement un faux compte twitter au nom de Vic Toews, ministre canadien de la Sécurité publique et principal partisan de la nouvelle loi. Ce site éphémère a alimenté allègrement la divulgation de nombreux détails sur la vie privée de Toews, incluant de supposés extraits d’audiences de divorce, à un large public d’adeptes.  Ce site a été lu et apprécié par de nombreux individus dans la sphère privée tout en étant publiquement dénoncé.

D’accord, mais alors que manque-t-il ? À vous d’inscrire vos suggestions dans la section des commentaires !

Les médias et les réseaux sociaux distribuent-ils un pouvoir de manière trop étendue et trop précoce ? Existe-t-il vraiment une « sagesse populaire » lorsqu’il s’agit de débats publics ou cela s’apparente-t-il davantage à l’hystérie des masses ?

The forum troll is always ready for a good debate!

Le symbole du troll en ligne. Toujours d’attaque pour un bon débat amical – !

Certains de mes amis m’en voudront d’écrire ce billet, mais je crois qu’il est maintenant temps de mettre en perspective le pouvoir émergent que les médias sociaux confèrent à la société civile. Les puristes m’accuseront de trahison – et je comprends leur sentiment – car c’est dans le milieu militant que j’ai fait mes armes de communicateur. À mes débuts au milieu des années 90, nous les activistes représentions David, et Goliath était la force à maîtriser. À cette époque, nous exploitions les courriels et les forums, ébauches des espaces collaboratifs en ligne. Nous nous organisions et communiquions de notre mieux. Il devenait plus facile de rassembler les gens et de faire connaître nos tactiques par-delà même les frontières.

Bien que nos présumés ennemis – gouvernements néolibéraux, organisations mondiales de commerce et culture capitaliste moderne- étaient de taille, leurs failles se faisaient de plus en plus visibles. La convergence de la justice sociale et des mouvements environnementaux et pacifistes des quelques décennies précédentes trouvait dans la finance transnationale un ennemi idéologique commun et, au même moment, les nouveaux médias virtuels liaient ensemble leurs réseaux sociaux plus étroitement que jamais tout en leur conférant un pouvoir sans précédent.

Les failles sont ensuite apparues béantes, notamment lors de la série de protestations à l’occasion des sommets de la fin des années 90. En décembre 1999 à Seattle, les militants sociaux et environnementaux n’étaient désormais plus des excentriques et des fanatiques pouvant être ignorés des passants. Il s’agissait en fait de 100 000 citoyens extrêmement motivés,  parvenus à paralyser complètement une ville de taille, et ce pour plusieurs jours, et à perturber la tenue du sommet de commerce international. Parallèlement aux actions menées dans la rue, émergeaient de nouveaux modèles de publication en ligne, tel que Indymedia.org, véritables moyens de communication alternatifs permettant aux activistes de mettre directement en ligne leurs textes ou reportages audio et vidéo réalisés sur le terrain. En fait, il s’agissait d’un rassemblement de plateformes de médias sociaux interactifs avant même l’apparition de Facebook ou Twitter.

À l’heure actuelle, les experts politiques et les médias font référence quasi quotidiennement au pouvoir perturbateur des réseaux citoyens. Grâce à l’accès rapide et efficace aux réseaux sociaux pour une masse importante, et à l’omniprésence des appareils mobiles permettant le lien avec ces réseaux, des mouvements initialement marginaux, pour peu que leur cause soit juste, ont pu commencer à gagner du terrain à une vitesse faramineuse. Qu’il s’agisse de renverser un dictateur, de forcer la suspension de projets industriels, ou de marques discréditées par le soulèvement de consommateurs, il fait peu de doute sur qui dirige le pouvoir au sein de la sphère sociale en ligne. Il s’agit en fait d’une victoire des masses, d’une nette redistribution du pouvoir en faveur des individus. Chacun de nous devrait se réjouir de ce phénomène puisque la recherche de sociétés plus équitables est un des principes fondateurs de notre système de valeurs. Et oui, je suis excité par les gains que cela apporte, mais aussi troublé par les défis qui se profilent lorsque ce pouvoir de masse, encore à ses balbutiements, s’occupe de la gestion de nos ressources politiques, économiques et naturelles.

Si j’écris avec un certain sentiment d’ambivalence, c’est qu’au cours des dernières années, j’ai travaillé avec ceux ayant été les cibles du média citoyen. Oui, il s’agit des méchantes grandes entreprises et associations industrielles que j’ai autrefois dénoncées. Mais j’ai vieilli, et j’évalue autrement l’interdépendance qui nous lie, nous, « les gens » et les compagnies et institutions qui génèrent et gèrent les ressources que nous consommons avec tant d’enthousiasme.

Le dossier de l’énergie est le parfait  exemple des tensions actuelles. D’un côté, les indicateurs macroéconomiques montrent que notre consommation individuelle d’énergie est stable voire en hausse et que, collectivement, nos pays auront besoin de plus d’énergie qu’auparavant. Peu importe notre opinion sur la question, il s’agit d’un fait et d’un problème à court terme. Coupez le courant, instaurez des coupures d’énergie et imaginez la révolte populaire, les hauts cris du public.

D’un autre côté, la communauté et les groupes environnementaux n’ont jamais été aussi actifs que maintenant pour se mobiliser contre des projets énergétiques de petite ou grande envergure. À un point tel que les professionnels de l’industrie de l’énergie ont composé un acronyme pour ce type d’opposition: B.A.N.A.N.A, pour Build Absolutely Nothing Anywhere Near Anything. Tous ces groupes utilisent dorénavant les médias sociaux intensément afin d’organiser et d’initier à distance de nouvelles poches de résistance. Collectivement, ils causent des maux de tête considérables à ceux voulant aller de l’avant dans le domaine de l’extraction de ressources naturelles et même à ceux ayant tenté d’implanter un réseau éolien dans certaines localités. Certains de ces groupes sont méfiants face au développement industriel et aux risques potentiels pour la santé alors que d’autres dénoncent l’exploitation d’énergies fossiles au moment où nous devrions investir dans le renouvelable. Ces groupes ont tous à la fois raison et tort.

Raison, puisque, en principe, nous devrions être prudents lorsque l’industrie nous dit que les nouveaux développements projetés sont sans danger. Raison, puisque que le changement climatique est indéniable et que nous devons absolument agir. Tort, puisqu’on accepte déjà certains risques de l’industrie moderne au quotidien, à plusieurs niveaux nécessaires et aussi parce que les énergies renouvelables, pour le moment, ne fournissent qu’une fraction de l’ensemble de nos besoins énergétiques.

L’énergie est un microcosme qui reflète des décisions sociétales plus larges; il s’agit d’un domaine où les avantages et les désavantages doivent être soupesés, et des compromis à court terme doivent être trouvés, tandis que les visions sur le long terme doivent demeurer sans compromis. Après tout, personne ne souhaite que l’on se retrouve en pénurie d’électricité au beau milieu de l’hiver, surtout ici au Canada ! Mais comment est-il possible de faire collectivement les choix difficiles découlant de la génération et de la fourniture d’énergie ? Par le biais de vastes consensus en ligne ? Cela n’arrivera pas de sitôt si on en juge par les discours échauffés et parfois incivils que suscitent les questions épineuses de l’énergie telles que les sables bitumineux canadiens, l’exploitation du gaz de schiste ou même les réseaux et compteurs électriques intelligents ici au Québec. Si vous prenez le temps de lire les commentaires en ligne concernant ces questions, vous serez rapidement submergés par la mer d’émotions fortes et d’insultes promptes lancées par les principaux protagonistes du débat. BEAUCOUP d’arrogance, peu de souplesse et aucune tentative de résolution.

Cela me laisse perplexe et préoccupé pour le futur. J’aime le fait qu’il y ait maintenant davantage de chiens de garde, que plus de visionnaires puissent se faire entendre et que la soif de changement soit si forte. Cela nous permettra de nous rendre plus rapidement au bon endroit. Toutefois, le pragmatique en moi s’inquiète de la capacité de la culture des médias sociaux à évoluer au-delà des bagarres passionnées pour adopter un terrain plus fertile au véritable dialogue. Ce dialogue, soit dit en passant, est crucial pour déterminer l’issue de nombreux problèmes complexes auxquels nous serons confrontés dans les années à venir.

Pour terminer sur une note positive, j’aimerais souligner que la culture des médias sociaux est encore dans sa petite enfance et qu’il plane une aura d’immaturité au sein du pouvoir basé sur les individus réseautés. Tandis que nous nous habituons à nous exprimer via ce nouveau médium et à exercer notre liberté d’expression ainsi que le pouvoir qui s’y rattache, un discours plus tolérant et  coopératif émergera peut-être en ligne. Les acteurs clés au sein des gouvernements et de la société civile pourraient jouer un rôle positif s’ils se vouaient à encadrer de tels débats. En premier lieu, ceux-ci doivent effectuer le rattrapage nécessaire afin de participer à cette nouvelle culture, car un fossé s’est créé pendant qu’ils gouvernaient et géraient selon les vieilles méthodes.

Pour vous donner l’heure juste : oui, j’ai été un militant et je poursuis toujours plusieurs nobles idéaux. Parallèlement à cela, je travaille à la gestion de projets de médias sociaux pour des entreprises. Le projet le plus fascinant que j’ai géré concerne d’un débat canadien en ligne ayant mené l’industrie, le public et les groupes environnementaux à discuter des pours et des contres de l’exploitation des gaz de schiste. Le projet se nomme forumschiste.com.  Jetez-y un coup d’œil et laissez-moi savoir ce que vous en pensez !