Quand les médias sociaux dérangent les entreprises

Tom Liacas —  septembre 23, 2012 — 8 Comments

Les médias sociaux sont, de par leur nature, dérangeants en raison du pouvoir qu’ils accordent aux individus. Il ne se passe pas un mois sans que nous entendions parler d’un autre gouvernement ou entreprise qui a été ébranlé ou a reçu une leçon d’humilité grâce à une mobilisation éclair du pouvoir populaire en ligne. Le présent article fait partie d’une série qui vise à cataloguer les perturbations les plus remarquables engendrées par les médias sociaux dans les domaines de la politique, des affaires et de la culture.

La dernière fois, j’ai parlé du bouleversement de l’ordre établi dans le monde de la politique. Ceci est une ébauche d’un nouveau chapitre du livre que je veux écrire et j’ai besoin de votre aide pour trouver plus de cas de marques ou d’industries qui se sont fait malmener dans les médias sociaux, puisqu’il n’existe aucune liste exhaustive de ces derniers. Certains de mes exemples sont connus mondialement, tandis que d’autres sont plus locaux et touchent le Canada ou le Québec. Je suis sûr qu’il en existe d’autres. En connaissez-vous?

1. L’attaque de Greenpeace contre la Kit Kat de Nestlé

Après avoir établi un lien entre l’utilisation d’huile de palme par Nestlé et le massacre d’orang-outang en Indonésie, Greenpeace est passé à l’attaque en lançant une campagne dans les médias sociaux qui incluait une parodie‑vidéo plutôt décapante pour faire passer le message. Lorsque la controverse est devenue apparente sur la page Facebook de Nestlé, l’entreprise a fermé celle-ci, ce qui a suscité une énorme vague de réactions. La parodie‑vidéo de la publicité Kit Kat diffusée sur Youtube a fait l’effet d’une bombe et au bout du compte, Nestlé a repensé son utilisation de l’huile de palme, au plus grand bonheur de Greenpeace

(qui a gagné le combat haut la main).

 

2. L’enfer Dell

En 2005, l’écrivain Jeff Jarvis, un puissant influenceur en ligne, a été choqué par l’horrible service après achat et les réponses évasives fournis par le fabricant informatique Dell. Sa croisade personnelle contre l’entreprise a pris la forme d’un forum où d’autres clients insatisfaits pouvaient raconter leurs propres histoires d’horreur et de mauvais traitement. Il a rapidement eu de nombreux partisans, parmi lesquels bon nombre d’influenceurs, et sa croisade s’est vite transformée en un massacre à grande échelle de la marque Dell. Alors que l’entreprise tentait de se remettre de ce cauchemar en matière de relations publiques et de réaligner ses pratiques de service, le président-directeur général de Dell a invité Jarvis à agir comme consultant et à aider l’entreprise à se renouveler. Cette histoire est un classique, même si elle date dans une perspective de médias sociaux. Vous pouvez lire cet article paru dans Businessweek pour plus de détails.

3. Guitare Zéro

Un beau jour, l’équipe de bagagistes plutôt brusques d’United Airlines a malmené la guitare de la mauvaise personne. Le chanteur-compositeur canadien Dave Carroll a en effet été tellement troublé de la perte de sa guitare adorée qu’il a composé et enregistré une chanson à ce propos. Il est même allé jusqu’à diffuser une vidéo sur Youtube qui est devenue légendaire et qui vaut vraiment la peine d’être vue. Vous ne VOULEZ PAS être cette compagnie aérienne!

La vidéo a été visionnée 12 millions de fois!

3. Le mot-clic de Rogers Canada qui provoque un déclic

Le mot-clic #Rogers1Number faisait référence à un nouveau service lancé par l’entreprise. Pour vraiment donner de l’élan à ce dernier, Rogers a payé pour qu’il figure de manière proéminente sur la liste des sujets à la mode de Twitter pendant 24 heures. Le résultat? Des centaines d’anciens clients et de clients actuels se sont vidé le cœur à propos des mille et une pannes de service au lieu d’encenser le nouveau service, comme quelqu’un avait naïvement espéré.

4. Oasis dans le jus au Québec

Ici, près de chez moi, une marque de jus très connue se livrait à une bataille juridique contre une maman et sa petite entreprise qui utilisait aussi le nom Oasis (mais qui n’était même pas en concurrence directe avec la marque de jus). Des tweeters d’influence ont entendu parler de l’affaire et la nouvelle s’est répandue comme une trainée de poudre en 24 heures. Oasis, qui n’avait aucune infrastructure ou stratégie en matière de médias sociaux, a été prise au dépourvu et a organisé une conférence de presse pour raconter sa version des faits, mais il était déjà trop tard. Les milliers de commentaires dommageables pour la marque sont demeurés sans réponse et le nom de ce chef de file local dans l’industrie des jus de fruit laissera un goût amer dans la bouche de plusieurs pendant longtemps. Je n’ai aucun doute qu’Oasis effectue actuellement des recherches pour recruter du personnel et mettre en place un service consacrés aux médias sociaux.

5. Labatt, bière de choix des meurtriers psychopathes

Au Canada, le psychopathe désormais tristement célèbre du nom de Magnotta, qui a démembré un jeune homme et envoyé ses membres par la poste partout au pays, a été vu une bouteille de bière de marque Labatt à la main dans une photo largement diffusée. Lorsque l’entreprise s’en est mêlée de manière maladroite pour mettre fin au partage, les gazouillis dans les médias sociaux n’ont fait qu’augmenter en utilisant le mot-clic #newlabattcampaign (qui n’est plus actif). Vous pouvez lire un article du Huffington Post pour connaître toute l’histoire.

C’est à votre tour chers lecteurs! Veuillez ajouter d’autres exemples dont vous avez entendu parler dans la section réservée aux commentaires ci-dessous.